營銷學(xué)的興起在國內(nèi)較晚，其理論大部分來源于西方。從營銷學(xué)的形成1960年麥卡錫發(fā)明營銷4P理論以來，到營銷泰斗菲利浦·科特勒的《營銷管理》一書出版，被譽(yù)為“營銷圣經(jīng)”。營銷學(xué)的興起，無疑為營銷公文發(fā)展帶來革命性變化，不少國內(nèi)營銷人在借鑒國外營銷理論及營銷行文工具基礎(chǔ)上，發(fā)展了營銷公文的撰寫技巧及方法。筆者從

　　一、營銷公文分類：營銷公文根據(jù)其營銷工作需要分為幾大類：一是調(diào)查類公文；二是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃類；三是策略類公文；四是總結(jié)類公文。其中每一類公文均有很多具體公文名稱及格式：

　　調(diào)查類公文包括：市場調(diào)查報告；消費(fèi)者行為調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；廣告、促銷調(diào)查；客戶調(diào)查等。

　　調(diào)查分為感性和理性，感性就是憑借調(diào)查人的經(jīng)驗、專業(yè)知識進(jìn)行分析與判斷，而理性調(diào)查主要是通過科學(xué)的調(diào)查及統(tǒng)計方法而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。調(diào)查類公文的主要格式：一是目的；二是調(diào)查范圍；三是調(diào)查方法及數(shù)據(jù)獲取方法；四是調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計；五是調(diào)查結(jié)果的分析與建議。

　　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃類公文：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃類公文主要包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施計劃。主要格式：一是營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；二是時效；三是SWOT分析；四是對達(dá)成目標(biāo)的資源配備需求；五是費(fèi)用預(yù)算；六是可能遇到的問題及補(bǔ)對措施。

　　策略類公文包括：營銷計劃；市場開發(fā)計劃；促銷計劃，實(shí)施方案等，策略類公文多為上行文，通過請示、報告方式來申請資源的，也是策略層面保障戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的措施與手段。主要格式為：一是目標(biāo)或目的；二是時間；三是人員或組織；四是計劃與步驟；五是資金及其他資源條件；六是效果預(yù)測。

　　總結(jié)類公文主要包括月度營銷報告，季度工作總結(jié)，年度工作報告等，多為對營銷策略或戰(zhàn)略實(shí)施情況的總結(jié)與分析。

　　主要格式為：一是總體營銷目標(biāo)完成情況；二是完成或未完成情況分析；三是改進(jìn)建議；四是下一階段銷售目標(biāo)及完成計劃。

　　二、營銷公文的寫作要點(diǎn)：

　　一是要善于總結(jié)，要對每日/每周/每月工作進(jìn)行總結(jié)、分析，通過不斷總結(jié)掌握基礎(chǔ)資料與數(shù)據(jù)，這些是構(gòu)成營銷公文的基礎(chǔ)，而且善于總結(jié)才能善于分析，營銷公文使用是幫助貫徹和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的工具。

　　二是善于學(xué)習(xí)，一方面要博覽群書，掌握營銷專業(yè)理理論知識，因為理論知識是武裝頭腦的有力武器，是提高專業(yè)水平與分析能力的良好工具。一個連基本4P營銷理論都不能掌握的人是不可能做好營銷公文的。而且一些諸如波士頓矩陣圖、SWOT分析方法都是營銷人珍貴的分析工具。另一方面是向高人學(xué)習(xí)，向同事、上級甚至下級、客戶學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)在實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，一個好的營銷人不光是善于講、更善于聽，只有獲得豐富的專業(yè)知識在實(shí)踐經(jīng)驗才能在營銷公文中做到游刃有余，言之有物。

　　三是善于借鑒，良好的一篇營銷公文不僅要掌握營銷的知識，還有掌握公文知識，公文原來是政府用于處理政務(wù)的重要工具，歷經(jīng)多年的改進(jìn)已相當(dāng)完善，所以借鑒一些成熟的公文技巧與格式，實(shí)行“拿來主義”，借鑒實(shí)用部分，對于完成一篇營銷公文意義非凡，無論多么偉大的科學(xué)家無不都是在前人知識的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新而有所發(fā)展，營銷公文也是一樣的，當(dāng)目前營銷公文還未象行政公文一樣有固定的格式和要求，但同樣也需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，有序的段落和鮮明的主題。

　　四是善于練習(xí)。只有功夫深，鐵杵出磨成針。寫營銷公文和其它文章相同，寫作能力非朝夕而就，需要不斷進(jìn)行練習(xí)，才能鍛煉自己的文字組織能力、表達(dá)能力。營銷公文和其他文章最大的區(qū)別就是一個說事，一個說故事，前者要以事實(shí)為根據(jù)，不能進(jìn)行虛構(gòu)，而后者主要通過虛構(gòu)表達(dá)作者的思想。只有筆耕不掇，才能在日積月累中不斷提高。

　　三、寫作營銷公文應(yīng)注意的幾個細(xì)節(jié)：

　　一是語言簡煉。

　　語言簡練是公文寫作的基本要求，營銷公文更是如此。營銷效率不允許洋洋灑灑，長篇大論。無論對寫作者和審閱者都是一件勞心費(fèi)神之事。所以寫作營銷公文必須要簡單明了。

　　二是段落清晰。

　　和寫文章一樣，營銷公文也要段落有致，而不能雜亂無章。每個段落所表達(dá)的內(nèi)容必須一致，符合行文的一般規(guī)律。不能夠使用很特別行文方式，如經(jīng)常有人學(xué)西方方式或自己獨(dú)創(chuàng)的方式都是不可取的。營銷公文和行政公文要求應(yīng)基本類似，都要有標(biāo)頭，行文對象，主要內(nèi)容，落款和日期等必不可少要素。

　　三是敘事清楚。

　　公文最忌諱敘事不清，因為公文的主要作用就是議事和論事的，如果連表達(dá)什么都說不清的話，那就失去公文的基本職能了，只能是浪費(fèi)紙張和時間。

　　四是有理有據(jù)。

　　營銷公文最重要的是要完成營銷目標(biāo)和申請資源的，所以在表達(dá)需求之前必須要有充分的論據(jù)，要言之鑿鑿，符合正常邏輯。比如寫作一篇正常需要渠道促銷的計劃是，一般開頭目的是：樹立品牌，打擊競品。這就過于籠統(tǒng)了，任何營銷行為都和“樹立品牌、打擊競品”相關(guān)，如果改成：為增加分銷商及零售商利潤，提高其主銷我產(chǎn)品的積極性，就明確多了，獲得審批的可能性也大大提高了。

　　五是圖表并存。

　　營銷公文要求簡練，最直接的方式莫過于用圖表的表達(dá)方式，即直觀，由便于理解�，F(xiàn)在很多比較規(guī)范的公司匯報工作基本都用幻燈文件，這樣就要求大量數(shù)據(jù)和分析通過圖表方式來實(shí)現(xiàn)。

　　六是通俗易懂。

　　由于大部分營銷理論都來自西方，而且很多營銷人為顯示自己的水平，常用一些專業(yè)英文術(shù)語來表達(dá)，這種方式不是不能用，但不能濫用。因為畢竟真正懂這些英文代碼的人并不多，要用通俗易懂得表達(dá)方式，盡量使用中文，否則會限制公文的效果。想想如果沒有中國人發(fā)明全拼及五筆字型的輸入方法，電腦在中國不會這么普及。所以你寫的東西只有上級理解并不重要，所有人理解并明白才是最有價值的。

　　以上是營銷公文寫作的一些基本技巧和要求，僅代表筆者的個人觀點(diǎn)，在此拋磚引玉，希望能夠給廣大營銷人一點(diǎn)啟示。